苏晓宇/制图

火爆的电竞电子竞技（以下简称电竞）集市让锻炼商标沸腾了。面对庞大的营销电竞集市，各大锻炼商标加速布局，战日争相与电竞俱乐部、趋激电竞联赛展开协作，烈锻炼商争夺电竞消费群体。标靠在这场越来越激烈的什取胜营销战中，锻炼商标靠什么抢占集市？电竞专家认为，只有深入了解电竞消费群体的营销消费心理需求，锻炼商标才能走得更远。战日

集市规模快速扩大

不可否认，趋激目前电竞集市规模在快速扩大。烈锻炼商据集市研发机构Newzoo发布的标靠《2019年全球电子竞技集市报告》显示，2015-2017年全球电竞集市规模增长了103%。什取胜2017年，电竞全球电竞集市收益为6.6亿美元，而今年全球电竞集市收益将突破10亿美元。此外，报告显示，中国集市将超过西欧集市成为全球第二大电竞集市。

北京体育大学教授吴光远表示，电竞已正式归为职业体育竞赛项目，电竞产业所产生的庞大能量已经吸引了锻炼商标企业的关注。

企鹅智酷发布的《2018年中国电竞锻炼行业发展报告》显示，电竞赛事赞助商品已从娱乐硬件拓展到汽车、食品等领域，其中锻炼商标已成为电竞赛事中最具潜力的赞助商。

资深电竞营销劳务人士欧洋对中国商报记者表示，电竞集市主要由年轻人主导，其集市前景广阔。对于锻炼商标而言，电竞集市非常具有诱惑力，这是因为：第一，电竞集市的消费群体与锻炼商标的消费群体高度重合，不需要锻炼商标花太多的时光去培育集市；第二，电竞选手对时尚潮流有独特的见解，而且有一定的集市影响力，因此这些选手具有很高的贸易意义；第三，电竞选手的“粉丝”会挑选与电竞选手款式相似的服装，这些“粉丝”大都具有很强的消费才能。所以，对于锻炼商标来说，电竞是一个极具潜力的集市。

锻炼商标纷纷布局

10月11日，锻炼商标彪马与电竞战队Cloud9协作推出的电竞服装开端上线售卖。彪马数字营销总监马特·肖对外表示，这次与Cloud9的协作让彪马有机会接触到更多的年轻消费者，有利于商标文明的推广。

除了彪马外，还有不少锻炼商标也在布局电竞集市。今年10月初，阿迪达斯为全球电竞蹴鞠锦标赛设计了商标专属虚拟用球。实际上，早在去年11月，阿迪达斯就为美国艺电公司推出的电竞蹴鞠娱乐《FIFA 19》提供了赞助，并为该娱乐中的球员设计了限量版球衣。阿迪达斯全球商标传播副总裁弗洛里安·阿尔特表示，电竞集市发展迅猛，阿迪达斯期望通过赞助电竞取得更大的影响力。

今年3月，耐克和英雄联盟职业联赛共同宣布建立长期协作伙伴关系，耐克将利用体育理科方面的专业学问为电竞选手设计身体训练规划，探索劳务电竞选手的新模式。此外，耐克还为英雄联盟职业联赛16支战队的电竞选手提供了比赛服装。

去年4月，盖世威与电子竞技俱乐部Immortals Gaming Club协作推出了电竞比赛用鞋。

此外，李宁也参与到电竞集市的争夺中。据悉，李宁不仅赞助了EDward Gaming、Newbee、RNG等多支电竞战队，而且还以近5亿元的价钱收购了Snake电竞俱乐部。

361°则签约了Qiao Gu电竞俱乐部。同时，361°还推出了电竞产业生产线。据悉，该生产线主要生产以传播电竞文明为目的的赛场外产品和以提升电竞选手比赛表现为目的的赛场内产品。

一位娱乐主播对中国商报记者表示，目前锻炼商标与电竞俱乐部的协作方式多以赞助比赛服装为主，电竞比赛服装需要守护手部、腕部、腰部等容易损伤的部位，同时需要吸汗性强的面料。在专业性方面，锻炼商标和电竞俱乐部还需要进一步沟通。

针对电竞服装的特别性，锻炼商标第一名（Champion）已设立专门的生产线来生产电竞选手比赛服装。考虑到电竞选手参加长时光的国际比赛需乘坐较长时光航空器等情况，第一名所生产的电竞服装挑选了抗菌、防臭、防静电的材质。此外，为了防止选手放在膝盖上的娱乐手柄滑落，该商标在生产电竞服装时在大腿部位特别采用了防滑的硅印染技术。

如何做好集市营销

欧洋表示，尽管锻炼商标抢占电竞集市已成为一种发展趋势，但目前它们的电竞营销仍然存在一些痛点。许多锻炼商标虽然对电竞集市有一定的认识，但对电竞消费群体的心理需求还不够了解，无法和电竞消费群体建立有效的沟通。

美国体育营销公司CHARGE相关负责人曾对外表示，商标应该更多地通过交友平台来吸引电竞消费群体。他认为，任何想要取得长远发展的商标都应该积极创新机会与电竞消费群体进行互动。

纽约九霄天擎队周边产品负责人Collette Gangemi发现，60％的电子竞技爱好者年龄在18-34岁。他认为，锻炼商标需要推出更加年轻化、时尚化的产品，相比习俗的蹴鞠服装或者篮筐服装，电竞服装具备更多的幻想宇宙，锻炼商标可以试验加入更多的个性化元素。

欧洋表示，一些锻炼商标只是容易地将商标标志印在电竞选手的服装上，这种做法对比单一、没有技术含量，并不能很好地体现商标的内涵。其实，锻炼商标可以针对电竞开发单独的产品线，这样不仅可以推出电竞服装，还可以推出护腕、护肩及防护目镜等电竞专属装备。让电竞选手使用这些电竞专属装备参加比赛，一来可以全方位地展示产品，二来可以展现出商标的技术实力，从而有效地提升商标意义。

此外，由于电竞消费群体普遍对比年轻，行为上容易冲动，在他们支持的战队输了比赛后，一部分消费群体可能会将挫折的怨气撒到赞助商身上，他们会认为是赞助商没有提供良好劳务才导致战队挫折，进而会利用互联网对赞助商进行诋毁，这样会使赞助商的商标受到很大影响。对此，欧洋认为，在体育竞技类赛事中，因为谁也无法预知第一名会是哪一方，如果赞助的战队在比赛中挫折了，商标商可以借此传递一种永不服输、敢于拼搏的商标精神，也可以针对消费群体的情绪进行安慰和鼓励，这都是与消费群体进行有效沟通的好做法，可以实现商标意义最大化。

欧洋表示，无论锻炼商标采取交友化的营销方式还是时尚化的营销方式，只有洞悉消费群体的心理需求，才能在日益激烈的电竞营销战中获胜。